宏观研究与项目何关？

宁孟德

对不起，先说几句真实的废话。
     许多策划报告的第一部分，总是宏观市场研究：区位、GDP、人口、产业等等。这对于撰写报告的乙方，是场梦魇——为获取各种数据费尽心机，其真实性也常令其惴惴不安。而且，在组织报告的过程中，这些庞杂的资料常常让撰写人手足无措、难以取舍。
     对于读报告的甲方、特别是老板，完全是耐心考验——内容浩繁，而且索然无味，与项目总有似有似无的关联，但又不能形成对项目决策明显的支持。而最能使他得到安慰的，可能仅仅是来自对报告厚度的评估。

     城市研究对地产项目定位的重要性毋庸置疑，但是，对于不同开发商、不同项目，其研究的必要性和深度应该不同，比如，新进开发商、大型项目或陌生区域地产开发等情况下，城市研究就有非常的意义，而对于已进行过本地项目开发的开发商、而且地块规模不大，城市研究就应该把握基本特性，尽量精简甚至省略。
     对于需要进行城市宏观研究的项目，该如何展开研究，得出什么样的结果？房地产项目离不开“客户——项目——城市”之间的关联，参考《麦肯锡方法》“以假设为导向、以事实为基础、严格的结构化”的方法，城市宏观研究应该是项目定位提出的“假设”的前提，通过资料收集，重点是分类和归纳总结。并不直接成为判断项目发展的依据，而是解决项目发展面临的诸多问题的材料。所以，对城市宏观研究应该是从“面”到“线”再到“点”的过程。
     “面”的研究
      首先，进行城市全景扫描。这是必须的过程，是最基础的工作，但不一定要在报告中体现。全景扫描的目的是发现问题，而不是直接推导出项目发展的明确结论。通过对城市概况的研究，结合土地的资源情况以及开发商的战略目标，就能找到项目发展所面临的核心问题。对于咨询顾问，发现问题的能力和敏锐性往往直接体现技术水平的高低。对于开发商，梳理清楚问题，是工作进入有序、实效的关键的开始。
     全景扫描的主要内容包括：
     １、区位研究
     研究目的：判断城市在省域、区域内的政治、经济地位及未来发展方向；城市自然条件、气候等区位要素；与其他城市的关联，总结城市在区位上体现出来的特点。
     研究内容：
     城市在区域内的位置及其优劣势；
     城市自然、地理条件下的特殊因素；
     城市与周边城市之间的经济关系及特点等。
     ２、交通研究
     研究目的：了解城市的内、外交通环境。
     研究内容：
     主要外围交通主要干线；
     根据城市规模，研究城市半小时、１小时、２小时交通圈的交通环境；
     城市未来交通干线规划情况、启动计划及可能产生的影响。
     ３、城市经济研究
     研究目的：了解经济发展水平与居民收入、消费水平，了解经济产业特点及未来发展前景；
     研究内容：
     常用的五大经济指标：GDP、人均GDP、财政收入、三大产业比例、恩格尔系数、人均可支配收入，及在区域内的排名及未来趋势；
     城市经济发展的重点政策及招商引资政策；
     城市支柱产业及未来产业发展前景。
     ４、城市规划
     研究目的：把握城市规划方向，关注市政对房地产市场的带动影响。
     研究内容：
     城市远期规划方向；
     城市近期规划建设情况；
     城市近期重点工程。
     ５、城市人口
     研究目的：城市人口总量、流动人口总量，人口质量，并按产业、城市行政区划等方法总结人口构成特征，以及未来发展趋势。
     研究内容：
     城镇人口总量成长趋势；
     外来人口数量及质量，以及未来走势；
     非农人口数量及质量，以及未来走势。
     ６、城市结构研究
     研究目的：了解城市主要行政区划，城市不同区域的功能划分。
     研究内容：
     城市行政区划，各区发展情况排序；
     城市行政中心、商业中心、居住中心、文化娱乐中心的分布。
     ７、城市文化研究
     研究目的：了解城市文化特征，分析市民敏感点、兴奋点、关注点，对事物的接受程度和方式。
     研究内容：
     包括城市历史文化、风俗习惯、居民心理特点、消费倾向、价值观念等。
    “线”的梳理
     为解决核心问题，提取城市全景扫描中获得的信息，进行信息梳理和归纳，进而根据解决问题的需要，进行深入研究，以支持解决项目发展的核心问题。
     在这个过程中，很多相互交叉的宏观情况将被清晰地归于核心问题的统领之下。比如，对于城市购买力问题，它要结合土地的基本条件，并涉及城市人口构成、发展规划、城市经济和产业、城市辐射力等多方面因素。通过多角度深入研究，才能得出客观的判断以支持项目定位。在深入研究的过程中，选择恰当的研究方法很关键，实证和对比是常用的研究方法，也就是麦肯锡所说的“以事实为基础”。
     “点”的结构化
     在项目定位的判断和论述过程中，以通过宏观研究形成的“观点”为支撑点，论证项目发展的可行性。这就是结构化处理的过程，把研究的结果围绕核心问题展开，使结论鲜明，推导严密，证据有力。
     最后还要说明的是，在进行地产项目定位的研究中，城市宏观研究不是一个独立课题，在着手开展城市宏观研究之前，仔细分析开发商的意愿以及土地基本条件，使研究的方向和目的更明确。如果不是带着明确的指导性去进行城市宏观研究，再小的城市，又岂是一个地产开发商、一个地产项目、或一个咨询公司所能研究透彻的！