地产界，出书那活儿

王涛

现在的房地产行业俨然成了出版业，楼书、会刊、作品集琳琅满目，应接不暇。这或许也从侧面印证了房地产是文人密集型产业的事实。王志纲曾是新华社记者，王德源南开大学中文系，潘石屹虽然毕业于石油管道学院，但是出书、写博客、说牛话，风骚独领。开发与代理行业的两个领袖级人物王石和陈劲松更是文笔了得，笑傲江湖。
    我相信最初房地产行业的出书举动，与营销和品牌之类的东西无关，更多的是文人满足自我书写乐趣和“出版的情节”的产物。之前的那些书甚至可以划分到“文艺类”。随着出书深入，至今，从本质上说，地产策划人已经不是“写书”，而是从“写书”过渡到了文本营销。
    此类的例子俯拾皆是。每本楼书成了每个楼盘的脸，文案惊艳，设计高雅自不待言，更有甚者在楼书上镶玉石的，镀金的，一本楼书造价不菲，奢华之至。面对此类高成本的楼书，我们用不着犯嘀咕，深圳广告界的才子王德源在“胡说地产”时，就曾给楼书定价了，而且一本楼书的价值贵得让你瞠目结舌，王德源说“一本书，值300万”。
    “地产品牌的建设有赖于产品内涵的挖掘，有了丰富的内涵，就有了文本之本，有内容的项目不妨出本书试试，就我们在国内的实践，一本书，至少值300万的广告价值，如果配合大众媒体的应用，价值会以倍数放大。”（——王德源《一本书，值300万》）
    于是，我们自然而然地明白了潘石屹乐此不疲地出书与现代城的热销的关系，明白了王受之的《骨子里的中国》与万科·第五园的关系，明白了《哈罗！中产》与星河·丹堤的关系。“先卖书再卖楼”这是文本营销的核心思想，从SOHO现代城到万科·第五园再到星河·丹堤的成功，我们似乎也看到了文本营销的惊世骇俗的力量。
    一本书，成了开发商产品推售的利器，同时也成了代理和广告行业接洽业务的重要筹码。
    世联的陈劲松是比较早写书的，他的思想与书一起奠定了世联公司的业务基础。吉合田的石旭生，是媒体出生，曾经编辑过两本名躁一时的书，一本是《地产诡计》，一本则是《地产格局》，这两本书给他带来巨大的声誉，同时也为他带来了大部分的业务。同致地产张晓光的《房地产营销的100个细节》，是本人见过的最鲜活的房地产著作之一。
    《成全参考》的丁毓在一文中有一段有趣的话：“尚美佳每做完一个重要项目，都会策划出版一本关于此项目的书籍，《距离发现》便是其一。内容是关于万科17英里。虽然此举多少带有些功利地提升自己品牌的意味，但是在客户中获得的认知度倒是十分的高。住交会期间，有客户得知成全也参与策划了该项目，专程走到我司展台前拿着此书询问是否也有此类的。不管询问者是出于对项目的喜爱也好，还是单纯地为了搜集资料也罢，我敢相信此后再遇上此类事情，他们肯定能够再次想到《距离发现》，想到尚美佳。”