把脉品牌溢价

陈磊

几无论多么美妙的语言和深刻的理论都可能是花言巧语，正因为此，数据便成了很多人对一些问题的说明和研究的图腾。有这么一组数据我想带领读者去了解：
    1.普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上。
    2.通用电气采购中国的格兰士微波炉，贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位。
    3.耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌，售价就窜到700多元。
    4.索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过中国所有国产彩电品牌的利润之和。
    从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。面对上面的“数据图腾”，我们更多的是无奈和尴尬。然而，尴尬之余，认清品牌和品牌溢价才是人间正道。
一、经济学视角：影响品牌溢价的因素
    我们给出一个基本假设，消费者在购买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给自己带来一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在给定成本的基础上，商品带来的效用最大。
    消费者（信息掌握弱势方）在购买商品时，相对于卖方（信息掌握强势方）对商品信息的掌握是不充分的，由于这种信息不对称，消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这就是品牌溢价的经济学解释。
    那么，什么因素在影响品牌溢价呢？
    1.并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，一般而言，那些对质量敏感度较高的消费者比那些质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度，影响他是否愿意支付品牌溢价。
    2.品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上。质量，是发挥品牌的信誉载体，只有保证长期持续的高质量，才能向消费者传递品质优秀的信号。
    3.购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率来看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而品质评价相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀资讯的能力。
    一言以蔽之，消费者接受品牌溢价由多方面的因素所决定，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等。
二、市场营销视角：如何提高产品的品牌溢价能力
    提高产品的品牌溢价能力是通过一系列的市场营销组合来实现的：
    1.品质
    品质，是提高品牌溢价能力的基础，是“纲”。消费者购买产品，主要是该产品能够满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信任是品牌溢价之本。
    2.创新
    创新，是品牌溢价能力提高的动力。买方市场条件下，要与其他品牌竞争，就必须赋予产品更多的特性，进行差别化竞争，当然，这里的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。而且，现在的市场，同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个性化，表现自我的消费观念形成也催生产品的创新，赋予品牌更多的内涵和外延。正所谓：模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。
    3.定位
    品牌定位，是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。
三、结 论
    品牌是可以溢价的。同样的西服，没有品牌的和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千元钱的溢价买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上也许跟没品牌的差不到哪去，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你的品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。通过品牌溢价的经济学分析，发现消费者接受品牌溢价是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率等。通过市场营销视角，我们认为提高品牌溢价是一项综合的工程，需要品质管理、产品创新、合理品牌定位以及广告宣传等支援。对于中国企业，品牌意识尚且淡薄，品牌之路依然艰辛！
    海纳百川的市场每天都在容纳着各路渲泄的产品，然而大漠孤烟，长河落日，无情和公平的竞争将毫不犹豫地将弱者踢出场外。品牌之路将为企业打开一片新的天空！