用一个理由打动购房者

  王祥勇

“爱一个人需要理由吗？”“不需要吗？”“需要吗？”

《大话西游》把这个问题传遍了大江南北，无数恋爱中的男女有无数个答案。有的人有很多理由，有的人一个理由都没有。

我认为，爱上一个人只需要一个理由。

记得看过的很多文章和电影里，都有这样一个比较老套的镜头：父亲看见儿子被子掉在地上，他轻走过去，拣起被子帮儿子重新盖上，没想到这个不经意的动作深深地感动了儿子。虽然这个镜头有点老套，却正说明了一个道理：一个人的感动很多时候只需要一个理由。同样，爱上一个房子，可能也只需要一个理由。我们要做的就是把那一个理由找出来，并且用合适的方法说给别人听。所以我们在推销楼盘时要有意识地让楼盘的特点在购房者脑海里留下深刻的印象。

学术界一直有“专而精”好，还是“博而泛”好的争论。《天龙八部》对这个问题有了很好的诠释：大伦明王鸠摩鸷几乎通晓天下所有武学，仍然费尽心机去窃取各派更多的武功，并要在大龙寺内用少林的“七十二项绝技”换取大理“六脉神剑”。在众高僧心动之际，枯木大师一句 “你们的一阳指练到第几层了？”问醒了他们。没错，穷一生之力都不能把一阳指练到第十层，再多的武功对他们来说都没什么意义。想通这一点以后，他们毫不犹豫地拒绝了鸠摩鸷的交换要求。由此“专而精”与“博而泛”之间孰优孰劣立判。

所以，要想让别人记住那个感动的理由，最好用“专而精”的办法，集中优势兵力各个击破。

在这么久的策划实践中，感觉大多开发商在宣传自己的楼盘时都容易存在一个误区，就是总希望把楼盘所有的好处在一篇文章中全部描述出来：从地段、规划、配置、景观、户型，到细节方面的建筑颜色、落地玻璃、水景、绿化等等。由此，挖掘更加多的产品卖点成为地产策划非常重要的一个工作部分。但现在社会上充斥着趋向无限多的产品信息，信息已经泛滥成灾；这时问题的根本不在于发表更多的好的信息，而在于如何让别人从浩瀚的信息海洋中发现你。因为不管你的面铺得有多广，相对于这样一个无限广大的海洋来说都是可以忽略的。显然，这时“站得高”比“铺得广”的效果要来得更好。

“贪多务得”是古人留给我们的教训，想一想很有道理的：让一个人一次记住很多事情肯定没有让他一次只记一件事情来得容易。开发商想让客户一次就记住楼盘所有的优点是不现实的，说得太多他们反而会什么都记不住，而且会给人留下王婆卖瓜的印象。“专注于一个点会比发散于所有的点更能给人留下深刻的印象”，这就跟压强与接触面之间的关系一样：面越大打击力度越小，穿透力也越小；而面越小，相对的穿透力就越大。毛主席一定对这一个道理理解深刻才会说“集中优势兵力各个击破”。

另外，从人的记忆习惯来看，连续不断地对同一点的冲击比一次大的打击更能给人留下深刻的印象。用一篇很长的文章大书特书一个事物，不如在同一本书里用很多短篇文章同时描写同一个事物给人的印象深刻。在给楼盘做宣传时，最好是在一次推广或一个阶段只说一个卖点，这样可以让每一个接触到那次推广信息的人都深深记住那一个卖点，从而通过这个特点记住楼盘。

这里有三个地产策划的案例，特别有感触：第一个是听说的，成都一个楼盘从头至尾只宣传它的卫生间，把卫生间从各个角度进行特写放大，结果在市场上取得了很大的成功；这应该是“只用一个理由打动客户”概念发挥到极致的特例吧，但却发人深省。第二个案例是深圳鸿荣源地产的《鸿客会》，《鸿客会》的某一期整整一本书都在说“廊桥”这一个卖点；看过这本杂志以后再也不会忘记那座天桥，不会忘记拥有这座天桥的尚都。第三个案例就是《MOMA故事说不完》这本楼书，里面的100个故事里几乎都用来说中央空调和恒温恒湿系统，所以看过MOMA楼书的人都知道MOMA有最高端的配置。

这三个案例告诉了我们在地产营销推广中刊物编写的一种非常好的方法：每期刊物里所有的文章只描写一个卖点。例如，项目楼盘杂志可以利用每期杂志对楼盘的一个卖点（如窗户）进行集中放大，一期一个卖点的集合就可以很好地把卖点分述给客户，这样就能让人真正把卖点一个一个记下来。我想，这样我们口中常说的“深度打击”客户就有了真正可以依靠的手段：“只用一个理由去打动购房者”。